OUTLETS SE FIRMAM E CONQUISTAM ADEPTOS NA TRILHA DA SEGMENTAÇÃO

Por Juliana Mariz | Para o Valor, de São Paulo
 

Em 2005, quando a consultoria imobiliária Jones Lang LaSalle começou a delinear o projeto de um outlet, o mercado observou desconfiado. Embora o modelo faça sucesso no exterior, principalmente nos EUA, a modalidade mostrou-se um fracasso em iniciativas na década de 90 no Brasil. Com argumentos favoráveis na ponta da língua, os executivos envolvidos lideraram uma campanha de convencimento. Venceram a batalha e inauguraram a segunda geração de outlets no país.

A retomada se deu com o Outlet Premium São Paulo, bem-sucedida empreitada que completa dois anos de atividades na margem da rodovia dos Bandeirantes, em Itupeva, interior de São Paulo. A Jones Lang LaSalle desenvolveu o projeto com a Senpar e, em seguida, chegou a General Shopping do Brasil, que administra o empreendimento e tem 50% do negócio.

Hoje o shopping tem uma circulação anual de 5 milhões de pessoas interessadas em comprar com até 80% descontos em lojas como Lacoste, Sérgio K, Le Lis Blanc, Spicy, Polishop, entre outras. Há 15 marcas na fila de espera e um crescimento de vendas de 40% comparando o último trimestre de 2010 em relação ao mesmo período de 2009. "Todas as marcas que são objeto de desejo têm um público que costuma fazer compras apenas nas liquidações. Fazemos um cadastro desse nicho desde o lançamento da Sergio K e reparamos que ele só vem crescendo. Ficou claro que deveríamos abrir uma loja de oportunidade, é assim que chamamos nossa participação no Outlet Premium SP", comenta Sergio Kamalakian, proprietário da Sergio K, que abriu há um mês sua loja de descontos em Itupeva.

Com a receita testada e aprovada, a General Shopping Brasil decidiu desenvolver seu segundo shopping de desconto. Previsto para inaugurar em março de 2012, o Outlet Premium Brasília será em Alexania, município satélite da capital federal, a 50 minutos do plano piloto, a uma hora de Goiânia e a 50 minutos de Anápolis. "Essa região está crescendo bastante. Vamos levar aos moradores do Centro-Oeste algumas das grifes mais renomadas com descontos de até 80%", diz Alexandre Dias, diretor de marketing e varejo da General Shopping, que está prospectando outras regiões. O novo centro de compras terá 16,5 mil m²de ABL (área locável), 80 lojas internacionais e nacionais, sendo que 30% serão marcas regionais.

A Jones Long LaSalle, que também assina o Outlet Premium São Paulo, segue investindo na tendência. "Constantemente somos procurados por parceiros interessados em desenvolver outlets", afirma André Costa, diretor de locação da Jones Lang LaSalle. A empresa tem em andamento oito projetos similares. No final do ano eles inauguraram o Só Marcas Outlet, em Contagem (MG), em parceria com a Açores Empreendimentos. Entre as marcas presentes, Nike Factory Store, Lacoste, Le Lis Blanc, Calvin Klein e Levis.

Cuidam ainda da inauguração do Platinum Outlet, em Nova Hamburgo (RS), projeto com a Construtora São José e a Cisplan que deve ser aberto no primeiro semestre de 2012. "Vamos contemplar marcas regionais do setor calçadista, muito forte na região. Entre elas, Arezzo, Jorge Bischoff, Capodarte. Temos 80% da ABL locada", conta André Costa.

Para o próximo ano eles também preveem o início das operações do São Paulo Prime Outlets, no quilômetro 46 da rodovia Castelo Branco. O empreendimento, em parceria com a SuccesPar Real Estate, tem investimento de R$ 130 milhões e já está 50% pré-locado. Serão 20 mil m² de área e 130 lojas de marcas nacionais e internacionais na primeira fase.

Segundo André Costa, o Brasil tem mercado para cerca de 15 outlets. "O lojista tem de, ao menos, ter três operações perto, senão não justifica ter a loja de desconto, não gera demanda". Ainda em São Paulo, a Jones Lang LaSalle estuda mais dois projetos em rodovias sob concessão da Ecovias e também prospectam outlets no Rio de Janeiro, Recife, Goiânia e Curitiba.

Mas, afinal, o que mudou e tornou o shopping de descontos uma das segmentações mais atraentes no setor? Estabilidade econômica e aumento do poder do consumo são alguns dos fatores. "Com inflação, as marcas não tinham estoque, limitavam a produção e, portanto, não sobravam peças. Hoje conseguem ter itens a mais e precisam vendê-los em algum lugar. Mandar para um outlet é a opção porque diminui custo de estocagem e não prejudica a comercialização da coleção atual no ponto-de-venda", afirma Alexandre Dias.

Outro incentivo foi a presença de marcas internacionais. Grifes como Lacoste, Zegna, Diesel, Giorgio Armani e Calvin Klein já estão bastante acostumadas com o modelo. Só nos EUA existem 312 outlets em operação. "Há departamentos e executivos só para cuidar dos outlets das marcas", conta Alexandre. Replicar o sistema no Brasil mostrou-se vantajoso.

Mas os especialistas apontam outro erro da década de 90 que foi evitado nesta temporada. "Um outlet tem de ser instalado longe das lojas principais. É um destino. A pessoa vai para o interior e para no outlet. Além disso, a loja de desconto não pode 'brigar' com a principal", explica André Costa, diretor de locação da Jones Lang LaSalle. E para completar o diagnóstico, há duas décadas não havia em São Paulo um varejo forte para encampar a ideia. "Para valer a pena estar em um centro de desconto, a marca precisa ter uma rede de lojas, uma produção que justifique. Hoje, sim, temos um varejo mais profissionalizado."

Para um lojista ver vantagem em participar de um outlet também é importante que o custo da operação seja menor. No Outlet Premium São Paulo, a arquitetura ao ar livre diminui o consumo de energia elétrica e lojas no mesmo andar dispensam a escada rolante.


 

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